Jak zwiększyć rekrutacje do szkoły? Główne problemy naboru w placówkach niepublicznych - analiza na rok szkolny 2026/2027

dr Mikołaj Lisewski
Raport rekrutacji 2026. Demografia, nasycenie rynku i nowe warunki naboru w placówkach niepublicznych

O niżu demograficznym mówi się w oświacie od lat, zwykle jednak w kategoriach problemu odległego, który dotknie kogoś innego, kiedyś. Rok 2026 kończy ten sposób myślenia. Dane o urodzeniach z ostatnich trzech lat, wolne miejsca w samorządowych przedszkolach największych miast i pierwsze zamknięcia placówek niepublicznych układają się w obraz, którego dyrektor prywatnego przedszkola ani szkoły podstawowej nie może już traktować jako tła. To jest teraz główny czynnik decydujący o przyszłości jego placówki. Poniższy raport porządkuje fakty i pokazuje, co z nich wynika dla praktyki zarządzania naborem.

Ile dzieci naprawdę jest i będzie

Zacznijmy od liczb, ponieważ wokół demografii narosło wiele ogólników, a rzadko kto sprawdza dane u źródła. W 2017 roku urodziło się w Polsce ponad 400 tysięcy dzieci. W 2023 roku – 272 tysiące. Rok później 252 tysiące, a w 2025 roku już tylko 238 tysięcy. Każdy z tych wyników był w momencie ogłoszenia najniższy od zakończenia II wojny światowej i każdy kolejny poprawiał ten niechlubny rekord. Warto dodać, że poziom 272 tysięcy urodzeń ONZ przewidywała dla Polski dopiero około 2055 roku. Wyprzedziliśmy prognozy o trzy dekady.

Współczynnik dzietności wynosi 1,16, przy czym do zwykłej zastępowalności pokoleń potrzeba 2,1. Nie ma dziś w Europie wielu krajów z gorszym wynikiem.

Co to oznacza dla konkretnej placówki, łatwo policzyć samemu, bo dzieci, które przyjdą do przedszkoli i szkół w najbliższych latach, już się urodziły. Trzylatki z naboru na wrzesień 2026 to rocznik 2023, a więc 272 tysiące dzieci w całym kraju – o 33 tysiące mniej niż rocznik wcześniejszy. Pierwszoklasiści z 2030 roku to ten sam rocznik. Tymczasem w roku szkolnym 2024/2025 do pierwszych klas poszło 413 tysięcy dzieci. Spadek o jedną trzecią w sześć lat, bez żadnej niepewności prognostycznej, bo mówimy o dzieciach już istniejących. GUS szacuje ponadto, że do 2034 roku populacja dzieci w wieku szkolnym skurczy się o ponad 18 procent względem stanu obecnego. Kto planuje dziś liczbę oddziałów na najbliższe lata, powinien te liczby mieć przed oczami, a kto szuka wskazówek, jak w takich warunkach prowadzić nabór, znajdzie je na https://edumark.pl gdzie tematyka rekrutacji w placówkach niepublicznych opisana jest od strony praktycznej, nie teoretycznej.

Rynek, który urósł pod inną demografię

Sektor niepubliczny rozwijał się w Polsce przez piętnaście lat niemal bez przeszkód. W roku szkolnym 2010/2011 działało w kraju niecałe 8 800 przedszkoli z 817 tysiącami dzieci. Dziesięć lat później placówek wychowania przedszkolnego było już ponad 22 tysiące, a dzieci w systemie – półtora miliona. Dziś prywatnych przedszkoli jest około sześciu tysięcy i uczęszcza do nich mniej więcej 330 tysięcy dzieci, co daje sektorowi niepublicznemu blisko 40 procent wszystkich przedszkoli w kraju. Do tego ponad 1 600 niepublicznych szkół podstawowych. Licząc razem z żłobkami i punktami przedszkolnymi, prywatnych placówek opiekuńczo-edukacyjnych jest w Polsce ponad dziesięć tysięcy.

Ten wzrost miał swoje uzasadnienie. Samorządowe przedszkola były przepełnione, rodzice szukali krótszych grup, dłuższych godzin, indywidualnego podejścia. Kto otwierał placówkę w 2012 czy 2016 roku, trafiał na rynek, na którym miejsca zapełniały się właściwie same, a lista rezerwowa była normą.

Problem w tym, że cała ta infrastruktura powstała pod roczniki liczące 350–400 tysięcy urodzeń. Obecne roczniki są o sto kilkadziesiąt tysięcy mniejsze i różnica ta będzie się pogłębiać. Skutki widać już w statystyce: w roku szkolnym 2024/2025 liczba dzieci objętych wychowaniem przedszkolnym spadła o blisko 60 tysięcy w ciągu jednego roku, do 1,45 miliona. Po raz pierwszy od lat zmniejszyła się też bezwzględna liczba działających placówek niepublicznych. Rynek, na którym podaż przez lata goniła popyt, stał się rynkiem, na którym podaż popyt przerasta. Dla większości dyrektorów to sytuacja zawodowo zupełnie nowa i, dodajmy uczciwie, nikt ich do niej nie przygotowywał.

Efekt nożyc, czyli dlaczego będzie ciaśniej, zanim będzie luźniej

Kurczące się rynki mają pewną cechę wspólną: podaż maleje na nich zawsze wolniej niż popyt. Właściciel placówki nie zamyka jej po jednym słabszym naborze. Czeka rok, dwa, tnie koszty, dokłada z oszczędności. W tym czasie wszyscy uczestnicy rynku konkurują o malejącą pulę dzieci i konkurencja ta zaostrza się z każdym rokiem, zanim liczba placówek dostosuje się do liczby dzieci. To zjawisko bywa nazywane efektem nożyc i sektor edukacji niepublicznej wchodzi w nie właśnie teraz.

Strona finansowa tego procesu jest prosta do opisania. Przychody placówki zależą od zapełnienia oddziałów, a więc spadają razem z demografią. Koszty – czynsz, wynagrodzenia, media – nie spadają wcale, przeciwnie, rosną z inflacją. Punkt, w którym placówka przestaje na siebie zarabiać, przybliża się więc z dwóch stron naraz. Pokusa, żeby ratować się obniżką czesnego, jest zrozumiała, ale prowadzi donikąd, o czym szerzej w części poświęconej rekomendacjom.

Skalę problemu dobrze pokazują tegoroczne rekrutacje w dużych miastach. Po pierwszej turze naboru do przedszkoli samorządowych na rok 2026/2027 w Warszawie zostało ponad 4 700 wolnych miejsc, w Krakowie przeszło dwa tysiące, w Poznaniu prawie 1 400. Jeszcze kilka lat temu takie liczby byłyby nie do pomyślenia. Każde z tych miejsc to rodzina, o którą placówka prywatna musiałaby zawalczyć argumentami innymi niż sama dostępność, bo dostępność przestała być argumentem. W praktyce oznacza to, że przemyślany marketing szkoły czy przedszkola, taki jak opisany na https://edumark.pl/uslugi/ w odniesieniu do specyfiki placówek oświatowych, przestaje być dodatkiem do działalności i staje się jej warunkiem.

Rola samorządów a przeprowadzanie naborów do placówki niepublicznej

Przez lata dyrektor placówki niepublicznej mógł traktować sektor samorządowy jako punkt odniesienia, ale nie jako konkurenta. Publiczne przedszkole było przepełnione, zamykane wcześnie, z ubogą ofertą zajęć. Rodzic, któremu zależało na czymś więcej, przychodził do placówki prywatnej niejako z definicji.

To się skończyło. Gminy, które muszą utrzymywać pustoszejące budynki i etaty, a jednocześnie odprowadzać dotacje do placówek niepublicznych, zaczęły aktywnie zabiegać o dzieci. Publiczne przedszkola wydłużają godziny pracy, wprowadzają rytmikę, języki i logopedę na miejscu, a więc dokładnie to, co przez lata wyróżniało ofertę prywatną. Część gmin zniosła opłaty za pobyt dziecka ponad ustawowy bezpłatny wymiar. Samorządowe placówki prowadzą profile w mediach społecznościowych, zbierają opinie w Google, ogłaszają się w mediach lokalnych. Gazeta Prawna pisała o tym wprost: niż zmusił samorządy do promocji.

Do tego dochodzi warstwa polityczna. W gminach, w których publiczne przedszkola świecą pustkami, coraz głośniej kwestionuje się sens dotowania placówek prywatnych i pojawiają się postulaty zmian ustawowych w tym zakresie. Obowiązek dotacyjny na razie obowiązuje, ale kierunek presji jest czytelny i dyrektor placówki niepublicznej powinien uwzględniać go w planowaniu finansowym jako realne ryzyko, nie jako medialną ciekawostkę.

Skala reorganizacji po stronie publicznej też jest wymowna. Łódź zlikwidowała w trzy lata 70 oddziałów przedszkolnych, Lublin ponad 30, Białystok kilkanaście. Te, które pozostały, nie czekają biernie na zapisy. Konkurent, który dysponuje publicznymi pieniędzmi i nie musi zarabiać na czynsz, wszedł na pole, które sektor prywatny przez lata miał wyłącznie dla siebie.

Co powinien zrobić dyrektor? Główne rekomendacje

Obraz nakreślony powyżej jest trudny, ale nie beznadziejny. Placówki niepubliczne mają przewagi, których żadna gmina szybko nie odtworzy: elastyczność, relacje z rodzicami budowane latami, tożsamość i atmosferę, dla której rodzice wybierają konkretne miejsce. Z badań nad motywacjami rodziców w sektorze niepublicznym wynika zresztą, że na pierwszym miejscu stawiają oni bezpieczeństwo emocjonalne dziecka, nie program ani godziny otwarcia. Tego nie da się skopiować uchwałą rady gminy. Trzeba jednak zadbać o to, by rodzic o tych przewagach wiedział, zanim podejmie decyzję, i tu zaczyna się praca, którą część dyrektorów wciąż odkłada.

Pierwsza rzecz to wiedza o własnej rekrutacji. Dyrektor powinien umieć powiedzieć, skąd przyszła każda rodzina zapisana w ostatnich dwóch latach: z wyszukiwarki, z polecenia, z dnia otwartego, z przypadku. Kto tego nie wie, ten wydaje pieniądze na działania rekrutacyjne po omacku i zwykle wydaje je źle.

Druga sprawa to kalendarz. Rodzice wybierają placówkę na rok, często na półtora roku przed zapisaniem dziecka. Placówka aktywna komunikacyjnie tylko wiosną, w okresie formalnych zapisów, spóźnia się na moment, w którym decyzja faktycznie zapada. Rekrutacja jest dziś procesem całorocznym, czy się to komuś podoba, czy nie.

Trzecia kwestia dotyczy widoczności w internecie, a zwłaszcza w Google. Aktualna wizytówka, prawdziwe opinie rodziców, zdjęcia pokazujące codzienność, nie tylko akademie i dyplomy. Rodzic, który wpisuje w wyszukiwarkę nazwę miasta i słowo przedszkole, podejmuje pierwszą selekcję w ciągu kilku minut. Placówka, której tam nie widać, odpada z tej selekcji niezależnie od tego, jak dobrze pracuje.

Czwarta rekomendacja: odróżnić budowanie marki od reklamy. Reklama informuje, że placówka istnieje. Marka sprawia, że rodzic jej ufa, zanim pierwszy raz zadzwoni. Na rynku, który będzie się kurczył co najmniej do połowy lat trzydziestych, wygrywają placówki z marką, nie te z największym budżetem reklamowym w marcu.

Piąta sprawa to utrzymanie rodzin już pozyskanych. Odejście rodziny po roku jest najdroższą stratą, jaką placówka może ponieść, a zadowolony rodzic pozostaje najskuteczniejszym kanałem rekrutacyjnym, jaki istnieje. I szósta, ostatnia: nie schodzić z ceną do poziomu oferty publicznej. Placówka prywatna, która przestaje być wyraźnie lepsza, przestaje mieć rację bytu, a obniżanie czesnego odbiera jej środki właśnie na to, co ją lepszą czyni.

Dyrektorom, którzy chcieliby przełożyć te zalecenia na konkretny plan dla własnej placówki, przyda się wsparcie wyspecjalizowane w oświacie, ponieważ usługi marketingowe dla szkół, takie jak prowadzone przez https://edumark.pl/uslugi/ różnią się od ogólnego marketingu tym, że ich skuteczność mierzy się liczbą zapisanych dzieci, a nie zasięgami. Niezależnie od tego, komu dyrektor powierzy tę pracę, jedno pozostaje pewne: czas, w którym można było jej nie wykonywać wcale, właśnie się skończył.

Tagi: rekrutacja, rekrutacja do szkół, niż demograficzny, nabory, szkoły prywatne, przedszkola prywatne, marketing edukacyjny